FMCG CRM: Fast Moving Consumer Goods für das alltägliche Leben

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Eine Branche für sich: Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs spielen nach ihren eigenen Regeln. Erfahren Sie im Salesfive Artikel mehr zur Fast Moving Consumer Goods Industrie! 

Frau vergleiche verschiedene Lebensmittel im Supermarkt
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Kurz und knapp

In der Konsumgüterindustrie muss grundsätzlich eine weitere „Branche“ – wenn man so will – differenziert und beachtet werden: die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Denn es gibt zum einen Konsumgüter, wie solche der Wohnungseinrichtung und Bekleidung, und dann gibt es jene Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs, die (sehr) oft nachgekauft werden müssen, die FMCG nämlich. 

Foodsegment & Nearfoodsegment

Denken wir an eine schnelle Warenrotation, so denken wir intuitiv zuerst an Lebensmittel und Körperpflege- bzw. Körperhygieneprodukte. Auch diese Differenzierung trägt einen Namen. Zum Foodsegment gehören nach der Nielsen-Klassifikation (US-amerikanisches Marktforschungsunternehmen) Nahrungsmittel, alkoholfreie und alkoholische Getränke sowie Tabakwaren. Zum sogenannten Nearfoodsegment, also Produkte, die von der Kaufhäufigkeit und somit auch der Warenrotation „nahe“ an Lebensmitteln etc. dran sind, zählen z. B. Körperpflegemittel und Kosmetik, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Papierhygiene und Heimtierbedarf. 

Wie wichtig eine einzelne Betrachtung der FMCG ist, zeigt eine Statista-Erhebung: Für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren geben die Verbraucher:innen in Deutschland jährlich mehr als 230 Milliarden Euro aus. Das entspricht wiederum einem Anteil von etwa 14 Prozent (!) der gesamten privaten Konsumausgaben. Im Nearfoodsegment liegt das Marktvolumen bei rund 14 Milliarden Euro. In Anbetracht dieser Zahlen kann von den Fast Moving Consumer Goods von einer eigenen „Branche“ die Rede sein. 

So weit, so gut. Wir wissen bereits, dass Konsumgüterhersteller:innen nochmals unterteilt werden müssen. Manche Güter, die dem privaten Ge- und Verbrauch dienen, müssen also öfter nachgekauft werden als andere. Nun möchten wir noch genauer auf die Marktstrukturen dieser Güter, der FMCG, eingehen. 

Strukturierung des Marktes

Die globalen Player sind keine Geringeren als Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo, Unilever und Coca-Cola. Führende deutsche FMCG Hersteller sind laut Statista Henkel, die Oetker-Gruppe und Beiersdorf. In Deutschland bilden die wichtigsten Einkaufsstätten für Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs Discounter und Verbrauchermärkte. Mehr als 40 Prozent des gesamten Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland gehen auf das Konto der Discounter. 

Beim Lebensmitteleinzelhandel ist eine hohe Konzentration gegeben. Hier teilen sich in Deutschland vier führende Unternehmensgruppen ca. 70 Prozent des Marktes! Zu diesen zählen die allseits bekannten, großen Gruppen um Edeka, Rewe, Aldi und den Schwarz-Konzern. Handelskonzerne aus dem Ausland scheiterten oft an diesen Giganten und ihrer Etablierung auf dem deutschen Markt. Wachsende Marktanteile verbuchen hingegen Drogerieketten im Lebensmittelhandel, wie dm und Rossmann. 

 In Deutschland noch nicht ganz angekommen, aber dennoch erwähnenswert, ist die Rolle des E-Commerce im FMCG Bereich. Auch hier sprechen die Zahlen für sich. Der Anteil der FMCG Produkte am gesamten Online-Handelsumsatz wuchs zum Jahr 2019 auf etwa 8,7 Prozent. Global betrachtet hat Deutschland hier noch einiges aufzuholen, oder anders gesagt, das Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft. Dennoch wird die Möglichkeit der Bestellung von Lebensmitteln im Netz jährlich von rund 3,65 Millionen Menschen in Deutschland genutzt. 

FMCG Marketing

Besondere Ansprüche erfordern besondere Maßnahmen

Durch den schnellen Umsatz haben FMCG für Verkäufer:innen auch besondere Ansprüche, die sich vorwiegend in Marketing- und Vertriebsstrategie wiederfinden sollten. Der Markt ist höchst umkämpft, aber auch höchst profitabel. Unternehmen investieren demnach immense Summen in Marketing und Werbung – jede/r will hervorstechen, jede/r will Marktführerschaft. 

Statistiken zufolge liegen allein digitale Werbeausgaben für FMCG 2021 über einer halben Milliarde Euro. Traditionelle Vermarktungskanäle werden ebenso bespielt wie digitale Kanäle, insbesondere Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Google und YouTube. Fernseh-, Radio- und Zeitungswerbung spielen trotzdem noch immer eine wichtige Rolle. 

Markenstärke und Markenpräferenzen sind seit jeher und in fast jeder Branche ein Erfolgsfaktor. Anders ist es auch bei den FMCG nicht. Ganz im Gegenteil – diese spielen hier sogar eine besonders große Rolle. Dies gibt den etablierten Marken in der Branche zwar einen Vorteil, macht es aber neuen Playern auf dem Markt umso schwerer. 

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