FMCG CRM: Fast Moving Consumer Goods für das alltägliche Leben

In der Konsumgüterindustrie muss grundsätzlich eine weitere „Branche“ – wenn man so will – differenziert und beachtet werden: die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Denn es gibt zum einen Konsumgüter, wie solche der Wohnungseinrichtung und Bekleidung, und dann gibt es jene Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs, die (sehr) oft nachgekauft werden müssen, die FMCG nämlich. 

Denken wir an eine schnelle Warenrotation, so denken wir intuitiv zuerst an Lebensmittel und Körperpflege- bzw. Körperhygieneprodukte. Auch diese Differenzierung trägt einen Namen. Zum Foodsegment gehören nach der Nielsen-Klassifikation (US-amerikanisches Marktforschungsunternehmen) Nahrungsmittel, alkoholfreie und alkoholische Getränke sowie Tabakwaren. Zum sogenannten Nearfoodsegment, also Produkte, die von der Kaufhäufigkeit und somit auch der Warenrotation „nahe“ an Lebensmitteln etc. dran sind, zählen z. B. Körperpflegemittel und Kosmetik, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Papierhygiene und Heimtierbedarf. 

Wie wichtig eine einzelne Betrachtung der FMCG ist, zeigt eine Statista-Erhebung: Für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren geben die Verbraucher:innen in Deutschland jährlich mehr als 230 Milliarden Euro aus. Das entspricht wiederum einem Anteil von etwa 14 Prozent (!) der gesamten privaten Konsumausgaben. Im Nearfoodsegment liegt das Marktvolumen bei rund 14 Milliarden Euro. In Anbetracht dieser Zahlen kann von den Fast Moving Consumer Goods von einer eigenen „Branche“ die Rede sein. 

So weit, so gut. Wir wissen bereits, dass Konsumgüterhersteller:innen nochmals unterteilt werden müssen. Manche Güter, die dem privaten Ge- und Verbrauch dienen, müssen also öfter nachgekauft werden als andere. Nun möchten wir noch genauer auf die Marktstrukturen dieser Güter, der FMCG, eingehen. 

Die globalen Player sind keine Geringeren als Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo, Unilever und Coca-Cola. Führende deutsche FMCG Hersteller sind laut Statista Henkel, die Oetker-Gruppe und Beiersdorf. In Deutschland bilden die wichtigsten Einkaufsstätten für Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs Discounter und Verbrauchermärkte. Mehr als 40 Prozent des gesamten Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland gehen auf das Konto der Discounter. 

Beim Lebensmitteleinzelhandel ist eine hohe Konzentration gegeben. Hier teilen sich in Deutschland vier führende Unternehmensgruppen ca. 70 Prozent des Marktes! Zu diesen zählen die allseits bekannten, großen Gruppen um Edeka, Rewe, Aldi und den Schwarz-Konzern. Handelskonzerne aus dem Ausland scheiterten oft an diesen Giganten und ihrer Etablierung auf dem deutschen Markt. Wachsende Marktanteile verbuchen hingegen Drogerieketten im Lebensmittelhandel, wie dm und Rossmann. 

 In Deutschland noch nicht ganz angekommen, aber dennoch erwähnenswert, ist die Rolle des E-Commerce im FMCG Bereich. Auch hier sprechen die Zahlen für sich. Der Anteil der FMCG Produkte am gesamten Online-Handelsumsatz wuchs zum Jahr 2019 auf etwa 8,7 Prozent. Global betrachtet hat Deutschland hier noch einiges aufzuholen, oder anders gesagt, das Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft. Dennoch wird die Möglichkeit der Bestellung von Lebensmitteln im Netz jährlich von rund 3,65 Millionen Menschen in Deutschland genutzt. 

Besondere Ansprüche erfordern besondere Maßnahmen

Durch den schnellen Umsatz haben FMCG für Verkäufer:innen auch besondere Ansprüche, die sich vorwiegend in Marketing- und Vertriebsstrategie wiederfinden sollten. Der Markt ist höchst umkämpft, aber auch höchst profitabel. Unternehmen investieren demnach immense Summen in Marketing und Werbung – jede/r will hervorstechen, jede/r will Marktführerschaft. 

Statistiken zufolge liegen allein digitale Werbeausgaben für FMCG 2021 über einer halben Milliarde Euro. Traditionelle Vermarktungskanäle werden ebenso bespielt wie digitale Kanäle, insbesondere Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Google und YouTube. Fernseh-, Radio- und Zeitungswerbung spielen trotzdem noch immer eine wichtige Rolle. 

Markenstärke und Markenpräferenzen sind seit jeher und in fast jeder Branche ein Erfolgsfaktor. Anders ist es auch bei den FMCG nicht. Ganz im Gegenteil – diese spielen hier sogar eine besonders große Rolle. Dies gibt den etablierten Marken in der Branche zwar einen Vorteil, macht es aber neuen Playern auf dem Markt umso schwerer. 

Im FMCG Marketing zeigen sich aktuell drei große Trends, die es zu beachten gilt. Es hat zwar etwas gedauert, doch auch die FMCG Branche ist nun an Bord, was digitales Wachstum und digitale Strategien angeht. Künstliche Intelligenz, Loyalty Programme für die Stärkung von Kundenbeziehungen und ein Customer Engagement in Echtzeit, das nicht nur personalisierter, sondern kanalübergreifender ausgerichtet ist, gewinnen enorm an Bedeutung. Grundsätzlich ist hier auch die Rede von einem daten- und insightsgetriebenem Marketing. 

Das Stichwort datengetriebenes Marketing bringt uns zu Trend zwei: Data Insights sind für FMCG Unternehmen die wichtigste Währung der Zukunft. Verbraucherinformationen sind der Schlüssel zum Königreich. Hier sollten viele Unternehmen weiter investieren. Solche Daten analog zu erheben ist längst nicht mehr nötig. Tools zur Datenanalyse sind meist in Softwareangeboten von ERP- oder CRM-Systemen enthalten. Diese könne Sie zum Beispiel auch auf Ihrer Website einbetten! Aber auch Ihre sozialen Kanäle bieten ein breites Feld. Wichtig ist, dass sich ein umfassendes Bild auf Kund:innen erst sinnvoll zusammenfügt, wenn Daten aus verschiedenen Quellen verknüpft und ganzheitlich betrachtet werden. 

Weiterhin können die eigens erhobenen Daten auch mit externen Daten aus entsprechenden Studien kombiniert werden – mit dem Ziel, neue, verbesserte Personas zu entwickeln. Diese sollten ohnehin von Zeit zu Zeit im Marketing überdacht werden. Der Zeitpunkt, zu dem Sie ausreichend Verbraucherdaten erhoben haben, eignet sich perfekt dafür, dieses To-do anzugehen. Personas helfen grundsätzlich dabei, die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen zu identifizieren, darauf basierend Produktoptimierung zu betreiben, und zuletzt die Produktplatzierung und -vermarktung zu verbessern. 

Eye-Tracking-Verfahren sind daher äußerst interessant. Stehen Kund:innen im Supermarkt vor einem Regal, so kann mithilfe von Eye-Tracking die Blickerfassung aufgezeichnet werden. Bei welchen Produkten bleiben Verbraucher:innen hängen, auf welcher Höhe sind diese platziert und welche Produkte werden gar nicht beachtet? Nicht unbekannt ist schließlich auch die Tatsache, dass im Supermarkt die teuersten Produkte gerne auf Augenhöhe und somit im perfekten Blickfeld der Konsument:innen platziert werden. 

Und nun zum Trend schlechthin – Nachhaltigkeit und Gesundheit. Eine gesunde Lebensweise und nachhaltige Produkte werden für Konsument:innen immer wichtiger. Einige Unternehmen werden diesen Ansprüchen gerecht, andere werden aus dem Regal verdrängt. Ein Fazit bleibt: Solche Themen müssen jetzt in den Vordergrund rücken. Nehmen wir die Vegan-Industrie als Beispiel. Fast wöchentlich kommen neue Produkte auf den Markt, die Regale mit veganer Auswahl an Lebensmitteln werden immer größer, immer heterogener, immer MEHR. Andere, weniger stark nachgefragte Produkte, werden zurückgedrängt. Auch hier gilt – hören Sie Ihren Kund:innen zu und kommen Sie deren Bedürfnissen nach.