Moderne CRM-Strategien für bessere Kundenbeziehungen

Die richtige CRM-Strategie verschafft enorme Marktvorteile. Viele Unternehmen haben längst erkannt, dass es günstiger ist, bestehende Kundenkontakte gut zu pflegen, als ständig neue zu akquirieren. Hierbei handelt es sich eigentlich auch nicht um eine echte Weisheit, denn es sollte offensichtlich sein, dass zufriedene Kunden gerne auf denselben Anbieter zurückkommen, wenn erneuter Bedarf besteht. Wir zeigen, worauf es bei der richtigen CRM-Strategie ankommt und ob ein sogenanntes CRM-System (Software) für den Erfolg wirklich notwendig ist.

Über CRM und Kundenbeziehungen

Kunden sind mitunter das wertvollste Gut für Unternehmen und die Beziehung zu ihnen will gut gepflegt werden. Wie in vielen anderen Fällen gibt es auch hier ein amerikanisches Modewort, der diesen gesamten Themenkomplex umschreibt: Customer Relationship Management, abgekürzt CRM. Auf Deutsch heißt es dann in etwa so viel wie Kundenbeziehungsmanagement, manchmal auch Kundenmanagement.

Gängige Maßnahmen sind beispielsweise die Überwachung der Kauf-Historie oder von Service-Intervallen bei Maschinen und Fahrzeugen. Warum Unternehmen das tun, kann verschiedene Gründe haben. Rein wirtschaftlich gesprochen, ist es ganz einfach profitabel, gut über seine Kunden Bescheid zu wissen, um zum richtigen Zeitpunkt weitere Produkte, Erweiterungen oder Services verkaufen zu können. Es gibt aber auch Vorteile einer guten CRM-Strategie. Zum einen sollte man die Zufriedenheit des Kunden nicht außer Acht lassen, die trotz aller wirtschaftlichen Bestrebungen von vielen Unternehmen als Selbstzweck betrachtet wird. Der Kunden soll einfach glücklich sein, nicht zuletzt, weil das auch die Qualität der eigenen Produkte oder Services widerspiegelt.

Zum anderen bringt eine gute CRM-Strategie auch Transparenz ins eigene Unternehmen. Diese Transparenz erzeugt weitere Vorteilhafte Synergien, aber darüber hinaus ist es an sich auch einfach von Vorteil zu wissen, ob ein Kunde in der Vergangenheit schon einmal etwas beim eigenen Unternehmen gekauft hat oder welche Arbeiten beispielsweise beim letzten routinemäßigen Fahrzeug-Service durchgeführt wurden. Was man mit diesen Informationen dann anstellt, steht auf einem anderen Blatt, aber nur wer mit der passenden CRM-Strategie die entsprechenden Kundendaten sammelt, kann sie später weiterverwenden. Tut man dies nicht, ist der Einkauf eines Kunden nur eine weitere Zahl an einem beliebigen Datum.

CRM ist keine Strategie per se

Auch wenn die Pflege von Kundenbeziehungen eigentlich ein alter Hut ist, hat sich CRM trotzdem zum Buzzword entwickelt, das gerne von Unternehmensberater verwendet wird, um ihren Klienten neue Chancen und Möglichkeiten für die Zukunft aufzuzeigen. Problematisch wird es allerdings, wenn das Kundenbeziehungsmanagement als Selbstläufer funktionieren soll, denn CRM lässt sich nicht einfach “machen”. Immerhin kann man nichts managen, was überhaupt nicht da ist.

Wer keine Beziehung zum Kunden hat, muss diese erst Aufbauen. Unter dem Oberbegriff CRM gibt es natürlich auch einen ganzen Satz von Maßnahmen, die dafür geeignet sind (wie wir in einem späteren Abschnitt zeigen werden), aber man sollte sich stets vor Augen führen, dass das Customer Relationship Management per Definition eher auf die Verwaltung und Aussteuerung von Prozessen abzielt.

BegriffDefinition
CRMDas Arbeitsfeld: Customer Relationship Management / Kundenbeziehungsmanagement.
CRM-StrategieDie Summe der gewählten Maßnahmen, um die Kundenbeziehungen- und Interaktionen zu überwachen und zu steuern.
CRM-SystemSoftware, die alle Kundendaten zentral verwaltet und häufig integraler Bestandteil einer CRM-Strategie ist.

CRM-Strategie ≠ CRM-System

Eine CRM-Strategie ist in erster Linie der gezielt Einsatz von selbstgewählten Maßnahmen, um Kundendaten zu sammeln und zu verwalten. Diese Strategie gibt also vor, wo die Daten eingesammelt werden und wann sie wieder zum Einsatz kommen sollen. In diesen Themenkomplex hat sich in den letzten Jahren das sogenannte CRM-System “eingeschlichen”. Bei CRM-Systemen handelt es sich um Software, die den Prozess der Datenverwaltung enorm vereinfacht, weil alle relevanten Informationen (Historie, Verträge etc.) immer einem konkreten Kunden zuordnet. In unserer digitalen Welt ist das CRM-System schnell zum Hilfsmittel vieler erfolgreicher CRM-Strategien geworden.

Hier sollte man allerdings aufpassen, dass CRM-Strategien und CRM-Systeme nicht synonym verstanden werden! Ein CRM-System ist nichts ohne eine richtige Strategie dahinter. Alle W-Fragen rund um Kundendaten (Wann? Wo? Wieso? Was kommt danach?) werden nicht durch die Anschaffung eines CRM-Systems beantwortet. CRM-Systeme sind lediglich Hilfsmittel (wenn auch sehr wichtige!), um zuvor festgelegte Strategien optimal verfolgen zu können. Im Sinne des Managements der Kundenbeziehungen sind CRM-Systeme häufig sogar unabdingbar, um überhaupt einen Überblick über alle Daten zu behalten. Denn wer keinen Überblick hat, der kann auch nichts managen.

CRM-Strategien mit Beispielen im Vergleich

Hier bieten wir eine kleine Übersicht gänger CRM-Strategien. Wichtig sollte allerdings in jedem Fall sein, diese nicht eins zu eins zu kopieren, denn in jede gute Strategie müssen auch die Besonderheiten eines jeden Unternehmens einfließen. Ein absoluter “Klassiker” der als Grundlage jeder guten CRM-Strategie dienen kann, ist ganz einfach die Speicherung relevanter Kundendaten. Was hier als “relevant” zu bezeichnen ist, hängt wiederum vom jeweiligen Unternehmen ab. Immerhin ist die Kleidergröße beim Kauf von Fahrzeugteilen keine wirklich wertvolle Information. Hier finden Sie einige Beispiel-Strategien, die bereits mit dem CRM-System von Salesforce umgesetzt wurden:

BrancheCRM-Strategie
HandelKauf-Histrorie wird gespeichert und ausgewertet, um anhand von Vorlieben neue Produkte hervorzuheben oder Online-Dienste werden über Kundenkonto per Tablet in Filial-Einkauf eingebunden
MaschinenbauLive-Überwachung von verkauften Maschinen. Optimierung und Fernwartung über CRM-System.
AutomobilindustrieSensor-Überwachung von Fahrzeugen: Luftdruck, Motortemperatur etc. Tipps zur Verbrauchsoptimierung oder rechtzeitige Termin-Findung für Service.
KonsumgüterindustrieVerkauf, Wartung und Nachschub für Getränkeautomaten, alles zentral über CRM-System gesteuert. Hier greifen 3 unterschiedliche Abteilungen mit guter CRM-Strategie direkt ineinander. Nur 1 Ansprechpartner und Interface für Kunden / Händler.

Wie wichtig ist ein CRM-System?

Wir haben bereits darüber gesprochen, dass CRM-Strategien leider zu häufig mit CRM-Systemen gleichgesetzt werden. Dabei gibt es natürlich das Problem, dass das CRM-System als reines Werkzeug keinerlei Nutzen hat, wenn man gar nicht weiß, wo welche Informationen in das System hinein oder herausgehen sollen.

Es lässt sich damit ganz klar sagen, dass ein CRM-System keine Bedingung für erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement ist! Wer nur ein kleines Ladengeschäft besitzt und mit Karteikarten zurechtkommt oder seine Stammkundschaft aus dem Gedächtnis kennt, der braucht sicherlich kein CRM-System. Problematisch wird es nur, wenn Zettel verloren gehen oder man einmal etwas vergisst.

Schon in mittelständischen Unternehmen macht die Anschaffung eines CRM-Systems fast in jedem Fall sinn, alleine nur um die innere Ordnung aufrechtzuerhalten. Und ehrlich gesagt kann man erst von erfolgreichem Management der Kundenbeziehungen sprechen, wenn man mit Überblick gezielt Maßnahmen steuern kann. Besonders bei komplexen Service-Leistungen mit verschiedenen Schnittstellen und vielleicht sogar M2M-Kommunikation reichen Zettel oder Excel-Tabellen nicht mehr aus. Dann muss auf Knopfdruck einsehbar sein, wann bei einer Maschine die letzte Wartung durchgeführt wurde und bei welchem Service-Techniker sich ein gesuchtes Ersatzteil gerade im Wagen befindet.

Diese und viele weitere Szenarien lassen sich heutzutage praktisch nur noch mit einem passenden CRM-System umsetzen, meist sogar nur noch mit wirklich ausgefeilten Cloud-Systemen, wie Salesforce sie anbietet.

Die richtige Strategie für Ihr Unternehmen finden

Es wurde bereits angesprochen: CRM ist kein Selbstzweck und an sich nicht einmal eine konkrete Maßnahme! Erst der Wunsch, die Beziehung zum Kunden zu verbessern, bringt entsprechende Strategien hervor, um dieses Ziel zu erreichen. Hier finden Sie deshalb die wichtigsten Schritte, um die richtige CRM-Strategie für Ihr Unternehmen zu finden:

1. Ziele und Mehrwert bestimmen

An erster Stelle steht die Frage, was man mit einer verbesserten Kundenbeziehung überhaupt erreichen will. Es kann durchaus legitim sein, einfach den Service verbessern zu wollen, ohne dabei einen direkten Mehrwert zu erwarten. Auf der anderen Seite sollte klar abgesteckt werden, warum diese und jene Informationen erfasst, gespeichert und aufbewahrt werden sollten. Die CRM-Strategie muss zum Geschäftsmodell passen!

Ein Praxis-Beispiel aus dem Umgang mit CRM-Systemen von Salesforce zeigt, wie Aston Martin an die Sache herangegangen ist: Hier wird beispielsweise festgehalten, bis zu welchem Schritt sich ein bestimmter Kunde durch den Online-Konfigurator geklickt hat. Gibt es einen Abbruch bei der Farbauswahl, gibt es hier einen guten Ansatzpunkt, um das Kundenerlebnis beim nächsten Filialbesuch enorm zu verbessern, indem das Thema Farbe intensiv diskutiert wird.

Andersherum kann das Tracking eines Online-Konfigurators nicht die Pauschallösung für jede gute CRM-Strategie sein. Hier gilt es also vielleicht auch im Austausch mit Kunden direkt zu ermitteln, wo Service, Vertrieb oder Marketing noch besser auf Konsumentenbedürfnisse eingehen könnten.

2. Maßnahmen festlegen

Stehen die Ziele fest, muss noch ermittelt werden, wie man diese erreicht. Hier gibt es viele spezialisierte Agenturen, die bei der Planung helfen können. Wirklich fruchtbar ist eine solche Zusammenarbeit jedoch nur, wenn die Ziele wie im ersten Schritt vorab definiert wurden. einfach so “CRM machen” geht eben nicht.

Es muss also entschieden werden, wo und auf welche Weisen Kundendaten erhoben werden sollen. Im Englischen spricht man hier auch von “Touchpoints”. Das Identifizieren und Nutzen von Touchpoints ist alles andere als banal, denn selbst in unserer digitalen Welt fliegen und Daten nicht einfach auf Wunsch zu. Für die gezielte Analyse des Online-Kaufverhaltens wird also beispielsweise ein Kundenkonto benötigt, in das sich der Kunde auch bereitwillig einloggt und selbstverständlich muss er auch damit einverstanden sein, dass Daten erhoben werden, um den Service zu verbessern.

Ein anderes Beispiel wäre die Überwachung von Maschinen, die beim Kunden im Einsatz sind. Sollen hier in Echtzeit Daten übermittelt werden, reicht nicht einfach ein Kabel an der richtigen Stelle. Sollen dann noch die Ersatzteilbeschaffung mit in den Service integriert werden, sieht die CRM-Strategie schon wieder ganz anders aus!

3. Zusammenarbeit und Strukturwandel fördern

Hat man sich für die passenden Maßnahmen im Rahmen einer aussichtsreichen CRM-Strategie entschieden, muss in vielen Fällen die Zusammenarbeit verschiedener Abteilung optimiert werden. Dass beispielsweise Informationen zwischen Service und Vertrieb in der Vergangenheit häufig verloren gegangen sind, hatte einen Grund und diesem muss man sich annehmen.

Kunden verzweifeln häufig an schlechten Service-Leistungen, weil eine Abteilung nicht über das Vorgehen einer anderen Bescheid weiß. Mithilfe von modernen CRM-Systemen wird diese Problematik weit umschritten, aber nicht gänzlich ausgeschlossen. Es muss also auch ein abteilungsübergreifender Wandel gefördert werden, der Kommunikation in den Vordergrund stellt.

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